UNA VISIÓN SOBRE
EL FUTURO DE LA VETERINARIA
Muchas son las personas que en las últimas semanas me han preguntado preocupados ¿y ahora qué?¿cómo actúo con mi negocio?¿qué palancas debo tocar para ir viento en popa?
El siguiente artículo pretende dar un par de pinceladas al tema y aportar ideas de qué se puede hacer, y dar paso a una poderosa herramienta: el marketing relacional, que ampliaremos en la próxima notícia.
1. Introducción
2. cómo saber qué hacer
3. herramientas a usar:
3.1 planes de negocio
3.2 ¿innovación? renovar o morir
3.3 comunicación efectiva
3.4 piensa en grande
3.5 más que empleados
3.6 alianzas, sinergias y outsourcing
3.7 marketing relacional
INTRODUCCIÓN
Muchas son las causas que nos han llevado a la actual situación que vivimos: una depresión económica que llega para cambiar la vida tal y como la conocemos, el status quo, tras algunos años de riqueza y crecimiento.No vamos a analizar las causas (aunque os avanzo que lo haríamos mediante un analisis PESTLE analizando las variables Politicas, Economicas, Sociales, Tecnologicas, Legales y mEdioambientales) pero si establecer un plan acorde con la consecuencias en el sector de la veterinaria.
Y estas serían a grandes rasgos las principales consecuencias con las que tenemos que lidiar:
- NUEVO CONSUMIDOR: No podemos entender el cambio sin borrar el paradigma del consumidor marquista y edonista al que todos aspirabamos captar, y abrazar al nuevo consumidor: el Smart Shopper.
Es un consumidor ávido por conseguir la mejor relación calidad-precio y cuenta con el mejor aliado posible: la información a través de internet, que no solo le informa, sino que compara y aconseja en pocos minutos la decisión 'más inteligente' acorde con sus necesidades.
- NUEVA SITUACIÓN COMPETITIVA: La apertura de nuevas tiendas de animales potenciada por las bajas barreras de entrada y el desempleo creciente, atomiza la oferta del mercado y hace que haya que repartirse lo mismo o menos entre más centros, en lo que se refiere a venta de artículos.Ante esta atomización nace el efecto contrario: el cierre de los peor posicionados y la dominación por parte de grandes tiendas que buscan ampliar su presencia en el mercado físico (léase Mister Guau, Don Canino o Terranova) o virtual (Centro de Nutrición Canina, Zooplus o Miscota) de forma intensiva.
- MAYOR CONTROL FINANCIERO: El cierre del grifo de los créditos por parte de los bancos (o a intereses abusivos), el aumento del IVA (injusto en nuestro sector, sea dicho de paso), el aumento del coste energético (agua, luz, gas, gasolina por las nubes) y la disminución de ingresos nos obligan a tomar decisiones e inversiones financieras bien fundamentadas en nuestro negocio porque el riesgo de 'engancharnos' es alto.
CÓMO SABER QUÉ HACER
Como hemos visto, la situación actual requiere de una mayor eficiencia en todo lo que hacemos: desde las compras a las relaciones, de las previsiones a las campañas de comunicación.
Lo primero es EVALUAR mi caso. Lo hacemos con un DAFO (Debilidades · Amenazas · Fortalezas · Oportunidades) simplificado.
Debo hacerme las siguientes 6 preguntas básicas:
(1) cómo evoluciona mi negocio: creciente/estable/decreciente
(2) qué lineas de negocio suben/caen? ¿son las más rentables? A veces no hay mal que por bien no venga, y este tipo de situaciones generan surtidos de productos y servicios más eficientes.
(3) qué costes fijos tengo actualmente: personal, compras en maquinaria, alquileres...
(4) quién es mi cliente potencial: geográfico, económico, social y actitudinal.
(5) quién es mi competencia (la alternativa a mi), dónde está y qué hace
(6) y finalmente, qué objetivo tengo para mi negocio: desarrollo, captación, fidelización, especialización.
Si consigues la respuesta a estas preguntas, podrás dar dirección y sentido a tu negocio; y establecer un plan de acción. Además de lograr entender el sentido de urgencia (viene a ser el tiempo que tienes para reaccionar). Hay centros veterinarios a los que ya el nuevo paradigma los tiene contra las cuerdas y otros que aun respiran holgadamente, pero no nos engañemos: nos afecta a todos y tus resultados serán mejores si te pillan preparado 'haciendo los deberes'.
En próximos artículos de este blog ampliaremos cada concepto.
POSIBLES HERRAMIENTAS A USAR
Las recomendaciones que a continuación expongo son soluciones que sirven para luchar en el entorno competitivo veterinario actual y promueven la diferenciación.
Cada caso debería usar las herramientas que le apliquen:
1. ELABORAR PLANES DE NEGOCIO
¿Qué son?
Son planes de acción estratégicos que sirven de hoja de ruta y ayudan a alcanzar un objetivo concreto.
¿Por qué hacerlos?
- Dan sentido a todos nuestras acciones, haciéndonos más eficientes.
- Permite hacer correciones lógicas sobre la marcha.
- Prácticamente ningún centro veterinario los realiza.
2. ¿INNOVACIÓN? RENOVAR O MORIR
A mucha gente se le llena la boca hablando de innovación. Queda muy bonito decir que hay que innovar, pero la verdad es que es francamente complicado.
La innovación suele tener un carácter rupturista y significa ofrecer cosas completamente diferentes (innovación en producto o servicio) o hacer las cosas de forma completamente diferente (innovación de procesos). Dicha innovación suele venir precedida de la innovación tecnológica.
Ejemplo: en el sector de las mascotas se innovó en procesos con la venta online gracias a la herramienta de internet.
En el entorno competitivo actual, hay que entender que lo que está en nuestra mano es sobretodo la renovación: aportar una nueva dirección a algo ya existente.Esto puede ser por ejemplo una línea de piensos con un aporte mayor de X, un servicio de revisiones antes no ofertado, ofertar un servicio para pacientes que antes no trataba como el láser terapéutico, mejorar mis canales de comunicación abriendo entrando en las redes sociales o incorporar una herramienta de análisis que me permita hacer una oferta personalizada a mi cartera de clientes.
Renovar es una gran manera de volver a captar la atención de los clientes actuales y de fomentar el interés de los clientes potenciales.
3. COMUNICACIÓN EFECTIVA
¿Qué hago si cada vez somos más compitiendo por los mismos clientes?
Comunicar de manera más efectiva debería ser una de las primeras soluciones que te pasen por la cabeza.
La comunicación efectiva es el uso de las herramientas de una manera eficiente, es decir, escogiendolas en función de la necesidad específica y solo hasta el nivel que se requiera.
¿Para qué?
Cuando la competitividad aumenta coge más importancia tener una pirámide de marca fuerte y sólida, es decir, el conocimiento (base), la consideración (escalón), la compra (siguiente escalón) y la fidelización (cúspide) de nuestro negocio o servicio ofertado.
Debemos trabajar nuestra comunicación solo en el/los escalon/es que aseguren nuestro plan de negocio.
Ejemplo: Ante la apertura de dos clínicas nuevas en mi área de acción que oferten lo mismo que yo, ellas buscarán alimentar su base de la pirámide con campañas de conocimiento y fomentar la primera compra; mientras que nosotros deberemos incentivar la compra y potenciar la fidelización.
Otra estrategia podría ser aumentar la base de conocimiento en otra zona (mediante redes sociales) para que el pastel a repartir sea más grande.La mayoría de clínicas siguen un marketing (comunicación) muy tradicional y no sacan apenas partido de todo el potencial existente.
Ponte las pilas y diferenciate con una potente campaña de conocimiento, captación o fidelización, según tus necesidades.
4. PIENSA EN GRANDE
La palabra crisis en japonés está compuesta de dos caracteres: peligro y oportunidad.
Tu plan de acción o negocio puede ir enfocado a ser más eficiente con los recursos actuales pero también deberias plantearte cómo sería la otra ruta: atreverse y ampliar. ¿Podría tu negocio vender en internet o en otra región o país?¿Podrías abrir otro centro y reducir costes generando sinergias?¿Podrías convertirte en un centro más especializado y diferencial invirtiendo en cierta maquinaria u ofertando nuevos servicios a través de un tercero?
Haz un brainstorming (lluvia de ideas). Plantéate todas las opciones sin excepción, hasta las más alocadas, porque posiblemente te den pie a otras que si funcionen.
Piensa Out-of-the-box (más allá) y lograrás iniciativas rompedoras y personalizadas.
Como decía Rudyard Kipling en su poema "el éxito comienza con la voluntad",
La batalla de la vida no siempre gana
el hombre más fuerte, o el más ligero,
porque tarde o temprano, el hombre que gana,
es aquel que cree poder hacerlo.
5. MÁS QUE EMPLEADOS
Muchos son los veterinarios que empiezan a ver a su equipo de veterinarios y/o ATVs como un coste fijo mensual; incluso algunos llegan a verlos como parte del problema (menor beneficio).
ERROR.
Aunque pudiera darse el caso de un exceso de personal, en muchas clínicas el mayor valor que atesoran yace en el equipo humano.Mi recomendación es... motívales! Dales responsabilidades, hazles partícipes del negocio, incentívales por objetivos, que colaboren en la captación y fidelización, escúchales y apóyate en ellos. Una gran manera de sacar mayor partido a tu clínica es logrando un mayor rendimiento de tus empleados!
Si logras hacer un equipo más fuerte, el rendimiento solo puede ir en aumento.
6. ALIANZAS, SINERGIAS Y OUTSOURCING
Julio César tenía una frase muy buena: "Divide y vencerás". Soy un gran partidario de que en época de guerra (competencia) más que nunca la unión hace la fuerza.
¿Qué hay más competidores? Pues busca alianzas que te permitan ser más fuerte. Busca otras clínicas que puedan ofrecerte un servicio que tu no tengas para que lo puedas ofertar a tus clientes; plantea iniciativas conjuntas que permitan un beneficio común como sería ofertar un curso o servicio de forma conjunta. Te puede servir para compartir gastos de comunicación o incluso para compartir los gastos de inversión en una máquina.
Con los apoyos necesarios, podrás llegar más lejos, de forma más efectiva, con menos gastos y de forma más consistente. Es lo que se conoce comunmente como el networking o las redes de contactos usadas de forma efectiva.
El sector veterinario es históricamente un sector bastante cerrado en el que las colaboraciones han sido escasas y con cierto recelo.
Los centros que estoy viendo que están progresando mejor en el actual entorno, son los que se han abierto a colaborar con otros y buscan un beneficio común más allá del propio.
Os invito a probar a abriros y no ver a la competencia como tal, sino como posibles partners / colaboradores de proyectos aún sin plantear!
En esta misma linea colaborativa, planteamos el outsourcing. En época de alto coste y alto riesgo, debemos hacer frente a la demanda con un amplio espectro de servicios y de mayor calidad. Podriamos decidir invertir por nuestra cuenta y arriesgar bajo un creciente endeudamiento, o bien disminuir el riesgo mediante outsourcing. El outsourcing se trata de tener menos servicios internos y más externos llevados a cabo por terceros. Éste es recomendable cuando el volumen generado por un servicio es incierto o el grado de control sobre el mismo no sea relevante o este en riesgo.
Un ejemplo: Si quieres probar la ecografia, no te compres un ecógrafo ya que no sabes si lo amortizarás, si tendrás muchos clientes, incluso si sabrás manejarlo de forma profesional; es más cómodo externalizarlo y que te lo hagan otros. Tu beneficio será menor y tendrás un control indirecto sobre el servicio, pero te permitirá ampliar tu abánico de oferta al cliente de forma muy sencilla y rápida, aportando nuevas fuentes de ingreso. Busca a un buen partner o proveedor y establece una relación sinérgica para poder ofertar todos aquellos servicios nuevos que antes no podias.
ImProVet es un ejemplo claro de centro sinérgico que te permite ampliar los servicios con productos exclusivos, dando una altisima calidad de forma flexible y con una relación estrecha y cercana que busca un beneficio conjunto.
7. MARKETING RELACIONAL
¿Qué es? Es el marketing de las experiencias. Se basa en generar experiencias únicas que deriven en una relación de fidelización. Ir más allás del producto y de la marca, generando la copropiedad y el sentido de pertenencia por parte del cliente.
Ésta es posible la herramienta más interesante y novedosa a trabajar ya que desde el 2010 hemos entrado en la Era del Consumidor (según Forrester) y nace el marketing relacional para poner al consumidor en el centro de nuestras decisiones.
El próximo artículo (antes de AMVAC) lo dedicaremos exclusivamente a profundizar en esta herramienta para entenderla y saber como usarla.
