¿por qué me caen las ventas y qué hago?

¿POR QUÉ ME CAEN LAS VENTAS (VETERINARIAS) Y QUÉ HAGO?

No es lo mismo comprar un yogur que comprar un coche. No es lo mismo comprar un bolígrafo que unas vacaciones a las Maldivas o un curso formativo. La base de la diferencia se halla en el 'involvement' (involucración) que supone la compra.
En ese artículo trataremos temas como la satisfacción, el precio, el concepto value-for-money, smart-shopping y la compra impulsiva vs la racional para poder entender la situación actual que estamos viviendo.




Desde que el pasado mes de septiembre del 2012 el gobierno subiera los impuestos del 10% al 21% a los servicios veterinarios, la facturación media de las clínicas veterinarias en España ha caído dramáticamente: se pasó de un crecimiento de un dígito a un decrecimiento de un dígito en 2012, y este primer trimestre del 2013 las caídas son ya de dos dígitos. ¿Por qué? Aunque existen factores macroeconómicos evidentes, la explicación la he resumido en cuatro respuestas o factores clave:


1. FACTOR VETERINARIO. El veterinario no ha aplicado la subida del IVA. 
Con el miedo a perder clientes y competitividad, el veterinario se ha 'tragado' el IVA en vez de repercutirlo al cliente final. La falta de unos conocimientos empresariales hace que muchas veces los profesionales independientes piensen en 'precio, precio y precio' y que la solución universal a los males sea bajar precios para ganar/retener clientela. Error.
El precio no es más que una variable más del cuadro de mandos que el veterinario como empresario tiene a su disposición; y aun diría más, bajar precios debería ser la última decisión a tomar dentro de la estrategia de un negocio veterinario. Y los datos así lo indican: en la actualidad sólo aproximadamente el 20% de los centros veterinarios facturan más que el año pasado, y son los que han repercutido el IVA y no han bajado la variable precio. Conozco varios centros que mantienen un alto índice de visitas y facturación y se han focalizado en lo que realmente saben hacer: dar un servicio de calidad y confianza, incluso ampliándolo con servicios adicionales para garantizar la satisfacción del cliente.


2. FACTOR CLIENTE. Disminución de visitas promedio. En el 2012 las visitas se mantuvieron estables, tan solo bajó el ticket medio (gasto por acto de compra); pero en este inicio de año las visitas han bajado un 6%, lo cual acentúa la caída en ventas. Esto se debe al menor poder adquisitivo de la clase media que se va erosionando mes a mes potenciado por la crisis, paro y subidas de carácter impositivo; así como a la búsqueda de alternativas más económicas (más info en el punto 4). 





3. FACTOR CANAL. Aparición de nuevos canales de venta (online). 
Son ya muchas las personas (se estima que alrededor del 8% de la venta de alimentación de mascotas se hace online) que se han visto atraídas por la comodidad de una amplia oferta, precios competitivos y transporte gratuito. Ésta es una guerra en donde compiten grandes entidades como Zooplus, Telepiensos, Miscotas o CentrodeNutricionCanina. He oído de veterinarios que han dicho 'pues yo también voy a vender online'. Mi recomendación es: no os metais en este berenjenal! Para entrar a competir online hoy en día se necesita entrar con una propuesta diferencial y estar preparado para gastar unos 6.000-8.000€ al mes en una estrategia SEM (Search Engine Marketing), que no es otra cosa que pagar para estar primero en los buscadores como Google. 
Ante todo hay que hacer lo que sabemos hacer mejor que el resto de profesionales: aplicar y engrandecer nuestros conocimientos como veterinarios. 

4. FACTOR ACTITUDINAL. El smart-shopping (compra inteligente) ha cambiado las reglas del juego (y debemos adaptarnos a ellas). 

Todo lo anteriormente comentado podría resumirse en este cuarto punto; el gran cambio que se ha producido en la sociedad española es que ya no vale todo para vender. Antes, mensajes emocionales (a veces humo) era suficiente para atraer a consumidores. Hoy en día, gracias a internet, el consumidor racionaliza mucho más su compra por lo que mira (búsquedas), comenta (foros), compara y comparte (redes sociales). En otras palabras, ha cambiado su listón en cuanto a lo que la involucración se refiere. Por ello, vamos a mirar con más detalle este concepto para entender sus consecuencias.



En marketing, siempre se ha diferenciado las compras de alta involucración de las de baja involucración. Las de ALTA involucración son aquellas en las que hay un 'riesgo' percibido y por lo tanto se hace un análisis racional para proceder a la decisión de compra (p.e. una casa o un portátil); dicho 'riesgo' se ha asociado a un riesgo económico, por lo que, dicho en palabras llanas: cuando es caro, tomas una decisión razonada. Ello lleva a comparar, comentar, analizar, evaluar y finalmente decidir.
Las compras de BAJA involucración son por lo contrario, aquellas que no conllevan un 'riesgo' y por lo tanto se toman de manera más impulsiva (p.e. bolsa cacahuetes, destornillador, arroz) sin pasar por un proceso racional y estructurado.
Una vez entendido los dos niveles de la involucración ¿cómo afecta esto a entender la caída de ventas del negocio? Cuando la gente tenía dinero en el bolsillo, su listón entre alta y baja involucración podía estar entre los 200 y los 300€ aproximadamente comprando a veces items (ej.móviles) con carácter caprichoso. En nuestra clínica, el cliente compraba por ejemplo el saco de pienso de 15kg a 65€ sin mirar mucho el precio. Lo pagaba sin más puesto que era una compra de baja involucración. Subias el precio y lo seguñia comprando. La situación macroeconómica actual ha llevado a nuestros clientes a bajar ese listón hasta (quizás) los 50€ aproximadamente, siendo casi imposible vender nada por encima de ese precio.

El smart-shopping que practican no es más que buscar una relación calidad-precio óptima, siendo el factor calidad valorado y evaluado de forma más exhaustiva. El consumidor está dispuesto a pagar más si le das algo realmente relevante, sino tenderá a 'reducir la calidad' del producto comprado hasta encontrar el equilibrio que considera justo.

Este concepto, ¿cómo lo aplico a la clínica?
Podríamos aplicar una variante que es el de compra programada vs compra no programada. Cuando un cliente entra en nuestra clínica, hay ciertos valores que controla como es el coste del pienso, medicamentos, vacunas, accesorios incluso peluquerías. Son compras que llamamos programadas puesto que viene a la clínica conociendo el coste de los competidores y el precio que está dispuesto a pagar. Por lo tanto son productos 'sensibles al precio'.
En cambio, hay otros valores que no controla como son los servicios veterinarios (cirugías, consultas, revisiones, radiografías...) y al que no suele aplicarle un criterio analítico y racional y pagará lo que haga falta. Por lo tanto son productos 'no sensibles al precio'.
¿Querías saber que productos puedes promocionar? Ahora lo tienes más fácil para gestionar tu portafolio de productos y servicios :)

Y no olvides lo que realmente marca si un cliente vuelve o no vuelve: la satisfacción. 
Como define el gurú del marketing P. Kotler, 'la satisfacción es la percepción de placer o disgusto de un individuo resultante de la comparación del rendimiento o resultado de un producto en relación con sus expectativas'.
Rápidamente entenderemos 2 cosas: la primera es que para satisfacer es necesario conocer las expectativas del consumidor, y la segunda es que cumplir las expectativas no es suficiente, hay que superarlas! Ello es lo que nos llevará a la fidelidad y que el consumidor vuelva a nuestro centro.
   




CONSEJOS

Acabaré con unos consejos de cómo aplicar lo explicado.

1. Replantea tu propuesta de valor.
La propuesta de valor son todos los beneficios que prometes al consumidor que recibirá. Va más allá del beneficio principal que es curar a la mascota; es el servicio post-venta, la atención, la recomendación, el ambiente de la clínica...todo cuenta!
¿Qué ofreces tú que la clínica de al lado no ofrezca? ¿Podrías ofrecer algo más/ algo diferencial?

                                                                              

2. Revisa tu plan estratégico de comunicación.
Muchas veces me encuentro con clínicas que siguen comunicando pensando en la unidireccionalidad ('yo hago,yo digo') y usan canales y elementos poco adecuados para sus clientes. 
Por eso te invito a pensar: ¿Te estás comunicando con tus clientes cómo ellos esperan? ¿Usas los canales adecuados? ¿Les estas ofreciendo productos/servicios por encima de sus expectativas?¿Son de valor añadido? ¿Es tu mensaje relevante?

 Sácale punta a tu plan y sé más eficiente y eficaz.




3. Saber para corregir. Conoce mejor cómo te perciben.
Hay un concepto marketiano muy sencillo llamado el NPS (Net Promoting Score), es tan sencillo cómo preguntar a tus clientes la siguiente pregunta "Digame del 1 al 10 en que grado recomendaría la clínica XXXX a un amig@ siendo 1 nada y 10 seguro". Tus clientes satisfechos y probablemente fieles son los que te den un 9 o un 10, les llamaremos Promotores. Si te han valorado con un 7 u 8 son Pasivos; y si te valoran con 6 o menos son DETRACTORES. Resta el porcentaje de promotores al de detractores y sabrás tu NPS.

4. El precio es la ultima variable a bajar. Revisa tu marketing mix. 
 Mi experiencia los últimos años entre clínicas veterinarias en España, me muestran que la clientela se hace de forma progresiva y suele ser bastante fiel con el paso del tiempo. El consumidor busca un trato agradable y profesional antetodo por lo que las variables de tu marketing mix (producto, promoción, distribucion, ubicacion, proceso, personal, elementos físicos, precio) ejercerán un efecto directo en sus percepciones conformando así tu imagen de marca, y serán puestas en valor con sus expectativas. 

Juega con las variables del mix para optimizarlo!


Si quieres saber más sobre la gestión clínica, no dudes en apuntarte a los cursos sobre Gestión Clínica que iniciaremos en breve; o contacta con nosotros para compartir tu caso y te ayudaremos.


En el próximo artículo hablaremos del poder de la marca, el proceso de comunicación y del marketing experiencial.

Un saludo y gracias por interesarte por este artículo.

Simón.

BSAVA CONGRESS 2013

Firt week of April, took place the British of Small Animal Veterinary Assotiation (BSAVA) Congress in Birmingham.
This Congress is one of the most popular ones due to its high level, good organisation and because the UK its the entry door to Europe for the US innovation and latest trends and new-news.
This article pretends to introduce the content of the congress to the novel ones, look at what was new and analyse what worked and what should be improved.

Note: as a personal article, nothing must be given for granted and must be evaluated just as an opinion.



0. ABOUT THE CONGRESS
1.  TELL ME HOW THE LECTURES WERE
2.  WHAT´S NEW AT THE COMERCIAL EXHIBITION
3.  OVERALL ASSESSMENT


ABOUT THE CONGRESS

The congress was held based on the same organisation as previous years.
Let´s see the congress in figures:

- 40 streams of veterinary CPD lectures
- 4 days: from thursday to sunday.
- 2 main buildings: a commercial exhibition space showcasing the latest industry advances. And the NIA, helding the lecture programme.
- 300 lectures (interactive, controversies, masterclasses...) presented by world-class speakers.
- 7 target groupd: vets, nurses, general practitioners, practiced managers, new graduates, specialists and experienced principals. All in all, made for all stakeholders!
 
- 8927 attendants (4000vets, 2000 nurses, 2730 exhibitors,150 students).
Similar figures to 2011 but 1.600 less than 2012´s peak due to less overseas vets.

- 89% from the UK and 11% from overseas. 
- 74% were practising vets and practising nurses.

Source: www.bsava.com



1. TELL ME HOW THE LECTURES WERE 

The Social Programme (lectures) is a well-structured set of events in order to promote the attendant´s knowledge about certain areas and topics. There are about 40 different streams to choose amongst and they are conducted by top worldwide lecturers and practisioners (and local professionals).
The lectures that about 45minutes most of them.
There are also workshops available to get in-depth of a certain topic.

Once we know a little bit about how it goes, would be time to comment some lectures.
Obviously one cannot give an objective opinion to so many lectures, therefore here are my comments about few of the lectures attended:

Lectures at Hall 4 are usually the most fascinating ones as the lecturers are great and the interactivity makes it easy and curious to follow. Assessing your knowledge is sometimes encouraging sometimes disastrous :)
I actually enjoyed hearing to dr Mark RIshniw (USA) on Sunday morning talking about echocardiograms, radiographs and diagnosing CHF. An accurate and powerful lecture that ended with a stream of followers wanting to now more!


Also wanted to mention some Renal Disease lectures: Managing Protein-losing Nephrophaties by Harriet Syme (GB) that was very clear, structured and well grounded; and Managing Chronic Kidney Disease in Cats by Larry Adams (USA) with a remarkable speech. Both took place at Hall 3, an enormous hall with a very high capacity but a bit unfriendly to both lecturer and attendants as the stage is a bit far away and you dont get the close atmosphere of other halls.

As a vet marketeer, I also wanted to make a point about the Management lessons. I feel that it´s a big opportunity for vet clinics to embrace all what marketing and management can bring to the current business: consumer understanding, tools&vehicles, decision-taking, HR solutions, CRM (Customer Relationship Management), Social Media, Experience Marketing....and much more.
A great effort is being done by the organisation (specially by Alison Lambert) to raise the awareness and the presence of lecturers that can open this world for vets to discover.
I personally attended some of the lectures from which i will mention three of them: 

(1) Richard Holmes (GB) - current Specsavers marketing director - spoke about the power of brands on friday afternoon. It was a good speech but too theorical from my side as most of the time was showing the Specsavers communication campaign evolution and did not relate much to the vet business. There´s a lot about brand-related content in the vet industry and would have been nice to have heard a much more applied lecture.

(2) Social Media and make it work was explained by Marc Abrahams on friday morning. I specially liked how he made the introduction of the topic but in my opinion failed to bring the most edgy part of it with examples foundamentally-based on his experience thus talking about his company too much and giving a biased opinion of how to work and mix Social Media for the vet practice; 

(3) The last lecturer I wanted to mention is mr Pere Mercader -current VMS analyst and an experienced speaker- which tried to make finance easier to understand and how to applied to the day-to-day business decisio-taking. It was the type of content that one can easily apply at the practice and that makes a difference. 
I strongly encourage to keep on building the management stream and most specially for vets to acknowledge the relevance of attending these lectures.  


In overall I would say that the level of lectures was high as usual, though personally I expected few more attendants from the US as they usually are the most remarkably outstanding lecturers.
And in Management an overall lack of attendance (40 to 80) for some really interesting talks.



2.  WHAT´S NEW AT THE COMERCIAL EXHIBITION

The commercial Exhibition is a meeting point for every single veterinarian that wants to find what´s new in the market, update information, renew contact with stakeholders and look for deals.
Pharmaceutical, petfood, instrumental, nutraceutical and accesories companies plus associations and vet referal centers were the main ones.


Every exhibitor was fighting (from a marketeer point of view) for a piece of awareness towards their offer. Following the classic AIDA model (Awareness · Interest · Desire · Action) we could see that each exhibitor used tools and vehicles specific to their aim: some exhibitors built on notoriety (ex.novelties such Metabolic or Pexion; or Bayer Jungle), some others wanted to get interest and desire (such as the instrumental and machinery) and others look straight to get sales (ex.Petface and accesories).
That interestingly drove to a series of actions that I have classified in 6 big groups of vehicles:

(a) Theme as main hook; an attractive stand with a clear USP (unique selling proposition) is a useful way to draw people´s attention and dare to approach and enter. Strong on notoriety.

(b) Interesting info is powerful to start a conversation to create interest and desire but not to built on notoriety and top-of-mind.

(e) Direct sales force is the classic method, too invasive for an awareness&interest approach but the best to get Action.

(f) Experience Marketing is the approach to build on an experience that might create a positive feeling/experience towards the brand. High impact, awareness and top-of-mind. But far away from getting action (sales) in the short-term.

Also to mention Riffles and draws which it was mainly instrumented via de voucher book. A good excuse for a visit but generally does not promote interest in what the exhibitor has to say. More than half of the exhibitors were giving away something.

And obviosly Goodies and catering which were almost at every single stand. Goodies exceeded all type of imagination and given in enormous quantities! Pens, notebooks, lanyards, bracelets, watches, candles, lipbalms, keyrings, stationery, mugs, needles, samples...too many to be able to really value them. Catering is also a good trick to get people onto the stand: popcorn, candies, muffins, juice, wine, beer, chewing gums, mints...a well managed catering could be classified as a light experience marketing vehicle.

As a marketeer we tend to classify and cluster consumers in order to better understand them behaviourally and attitudinally. Therefore I quit doing an analysis by industry (pharmacy, nutrition, instrumental, congresses...) and did the following classification:

 I have classified as SELLERS all those exhibitors that followed the conventional selling vehicles which are the classic stand with sales force, product and leaflets.
Its hard for them to get attention and most specially to stay in the vet´s mind after the congress; thus they need to gather the vet´s data and keep on contacting right after the congress.


 



















 

 

 
 

The WELCOMERS have been named as those exhibitors that wanted to get an additional positive first impact therefore tried to build their own atmosphere, a good way to disguise sales in a nice environment.

 

mind the flying huge flea!!

CHALLENGERS are the exhibitors that wanted to promote a positive experience (eg. fund-raising). Its a do-something-to-get-something activity. The consumer is centric therefore promotes the positive bonding with the brand.

Finally, I named INNOVATORS those that wanted to be consumer-centric. Break the stablished rules, get something outstanding and memorable. Pexion is the perfect example: an unbranded weird stand (a dog house) were you have a surprising experience and just at the end to get to understanding everything. This is an excellent way to raise awareness and to get the vet open-minded and willing to hear the message to be conveyed.

3.  OVERALL ASSESSMENT

- Attendance: positive but less vets than 2012
- Lectures & workshops: good quality as usual but need to promote certain streams (management, cardiology, internal medicine..) and more US lecturers.
- Catering: excellent quantity, decen quality.
- Welcome bag: best ever in terms of size, design and material. 
- Exhibitors: good number but little news thus increased number of goodies and food. Need for better marketing/commercial approaches.
- Organisation: very good as usual.

I would say the congress has score 8 out of 10 (last year was 8,5) which puts it as probably the best Congress in Europe so far. 

Looking forward to attend next year´s!
  


Any opinion, comment or thought will be great to be heard and shared within this blog.
Thanks for your attention :)