GESTIÓN DE CRISIS
¿Qué tienen en común... LaCasaReal, el Gobierno de España, RENFE, Partido Popular, el PSOE, Ikea, La Cocinera o Royal Canin...? Pues que recientemente han tenido que hacer frente a una Gestión de crisis. Y si no lo resolvieran positivamente, puede llegar a significar un daño suficientemente grande como para llevar a la entidad o persona incluso a su desaparición.
¿Qué significa eso?
Pues significa que ha estallado/salido a nivel mediático un asunto en de donde el sujeto es protagonista y éste le repercute negativamente en su imagen.
El resultado que el sujeto busca es salir airoso y poder mantener el status y percepción iniciales. Mayormente porque se enfrenta a un daño grande principalmente urdido a nivel mediático.
Y os preguntareis...¿Y qué demonios tiene esto que ver con mi clínica?
Pues bien, una negligencia ante una crisis de la clínica, podría significar un descenso importante o total de clientela, y consecuentemente cerrar el negocio. ¿Drástico? Siempre lo parece, hasta que sucede. Por lo que es muy recomendable que tengais en cuenta este artículo y elaboreis un Manual de Gestión de Crisis de la Clínica.
1. Tipos de crisis
2. Fases de la crisis
3. Cómo elaborar mi manual de crisis
4. ¿Por qué hacerlo?
5. Un ejemplo reciente, Royal Canin.
1. Tipos de crisis
El nivel bajo, medio o alto de la crisis dependerá directamente del impacto final (o riesgo) percibido.
El tiempo que disponemos para actuar nos llevará a:
una crisis inmediata (sin tiempo para investigar, es necesaria una respuesta ya),
una crisis en desarrollo (con tiempo para investigar)
o una crisis crónica (es la que es de caracter recurrente, avivada normalmente por los medios).
Hay que tener presentes a los principales actores:
- medios de comunicación
- consumidores
- proveedores
- competidores
- asociaciones
- trabajadores directos e indirectos.
2. Fases de una crisis
1. Detección de indicios. Escuchar de forma permanente.
2. Preparación y prevención. Intentar evitarla.
3. Gestión/Comunicación. Tratarla.
4. Contención o control. Aislar el foco para que no infecte otras áreas.
5. Recuperación. Vuelta a la normalidad.
6. Aprendizaje. Entender para prevenir y puesta en marcha de cambios.
3. Cómo elaborar mi manual de crisis
1- establece un listado de los riesgos potenciales (ejemplo: muerte de un paciente, intoxicación por un pienso, accidente dentro del local, trabajador cabreado y/o despedido, denuncia de una clínica competidora,...)
2- elabora respuestas lógicas a cada riesgo asociado. Las respuestas deben ser argumentadas, veraces/creibles y sintéticas en donde la clínica demuestre su compromiso con la situación y ayude a aclarar los valores y posicionamiento de ésta. Muchas veces reconocer el error (y/o la culpabilidad) y mostrar que la clínica toma medidas, es una buena respuesta para mantener la confianza.
3- diseña el proceso de respuesta; en función de la magnitud y el tipo de crisis deberás medir el alcance de la notícia y por lo tanto tendrás diferentes procesos de actuación. Es claver tener bien medidos los tiempos: una reacción a tiempo evita males mayores.
4- escoge bien los medios de comunicación. Un caso aislado habrá que tratarlo de forma directa/personal y evitar su difusión para evitar males mayores. Ante un caso en donde la notícia ya está difundida posiblemente habrá que pensar en un comunicado general a través del principal canal de comunicación con mis clientes (email, facebook, SMS).
El correcto uso del canal permitirá que nuestra reacción tenga mayor o menor efecto.
5- designa portavoces. La persona que habla y personifica/representa a la clínica afectada es muy importante ya que porta tras ella la responsabilidad y calado del mensaje.Generalmente será el máximo responsable y cara visible del centro quién firme los comunicados y haga las declaraciones pertinentes.
Ten a buen recaudo tu Manual de Crisis y preparado para ser ejecutado ante cualquier situación negativa.
1. Preservar el negocio y la reputación
2. Proteger la marca/centro
3. Proteger los productos o servicios
4. Minimizar el impacto mediático
5. Defender la posición del centro
5. Un ejemplo reciente, Royal Canin.
Comparto con vosotros lo que se ha convertido en una crisis de reputación social de Royal Canin en julio 2013 motivada por el patrocinio de Royal Canin de un evento en Ucrania en el que un grupo de perros atacaban a un oso conocido como bearbaiting.
Las redes sociales han servido para difundir el video y la denuncia de la organización de una forma rápida y efectiva a nivel mundial, esto ha llevado a que Royal Canin se haya visto colapasa de quejas, amenazas de boicot e insultos por parte de sus clientes, ya que no es coherente que una marca que fomenta el bienestar de nuestras mascotas se dedique a patrocinar eventos relacionados con la crueldad animal.
Hay vídeos al respecto:
Diferentes webs han empezado a promover la recogida de firmas como medida de repulsa al evento y contra Royal Canin como sponsor:
Artículos de prensa:
Una ONG ha hecho hasta una infografía como medida de repulsa (se está moviendo tanto en Twitter como en Facebook):
Se ha creado un hashtag en Facebook para referirse a ello:
Comunicado oficial en Facebook de RC:
Comunicado oficial en la web de RC:
"Ahora mismo, la marca se enfrenta a una crisis de reputación a nivel global por un acto desarrollado en Ucrania. El primer paso, las disculpas, está dado. El segundo, la inminente reunión de Royal Canin Ucrania con la asociación Four Paws el próximo martes, nos da esperanzas de que la marca llegue al compromiso total de no volver a patrocinar este tipo de eventos, ni en Ucrania ni en ningún lugar del mundo.
La pesadilla terminará en algún momento, otras marcas de piensos, como Eukanuba o Hills, han sufrido crisis similares y también han sobrevivido. Espero, sinceramente, que Royal Canin aprenda de sus errores y que esto sirva para que marcas tan poderosas como ésta se involucren más en el bienestar animal, asociándose a eventos en favor de la adopción, actividades sin ánimo de lucro y manifiesten con hechos y no con palabras la condena total y absoluta a cualquier actividad relacionada con la crueldad o el maltrato animal.
Las marcas relacionadas con nuestras mascotas se mueven gracias a un gran motor emocional. Para Royal Canin, ahora no todo es ganar o perder dinero. En estos momentos, más bien se trata de ganar o perder confianza" Belén Montalvo, periodista de ABC.
Otro sonado caso de gestión de crisis es el que se vivió en nuestro país en marzo del 2012, cuando murieron perros por comer producto humedo COMPY, marca de Mercadona.
Este caso es de especial interés porque estamos hablando de uno de los monstruos de distribución de alimentos a nivel nacional. Se banaglorian de no hacer publicidad pero tienen el departamento de Relaciones Publicas (unas 150 personas) más grande del país.
No dejan escapar ni un detalle para que la ama de casa compre, confíe y acabe recomendando sus productos.
Es sin duda un caso de éxito de Gestión de Crisis porque:
- Rápida respuesta: en menos de 24h el comunicado llegó a todos sus centros y medios.
- Rápida reacción: en menos de 24h habían recogido todo el producto defectuoso e iniciaban la recolecta de la devolución de producto malo comprado.
- Rápida indemnización: no trascendió la cantidad, pero lograron untar a los afectados para evitar que hicieran declaraciones perjudiciales para la compañía.
- Miedo al colectivo veterinario: la falta de asociación efectiva de los veterinarios (tan solo hubo un poco difundido comunicado de AVEPA), hizo que Mercadona solo tuviera que vigilar los veterinarios uno a uno que no dijeran nada. Me consta una veterinaria de Rubí que colgó un cartel en la cristalera de su centro advirtiendo del peligro que suponía el consumo de dichos productos (tenía un Mercadona a la vuelta de la esquina). En una sola mañána recibió 4 llamadas de diferentes personas y países amenazandola de que retirase el cartel. Por presión, acabó cediendo ese mismo día.
- Presión al colectivo periodistico: esa misma mañana empezaron a aparecer notícias en varios periódicos digitales. Curiosamente por la tarde no quedaba ninguna notícia activa y sólo quedaba el mensaje de "la página ha retirado esta notícia". Magistralmente callaron la notícia de raíz sin que trascendiera en los medios y que tan solo quedase algún ínfimo rastro en algun blog.
puertas adentro.
Por todo ello, logró de forma efectiva gestionar la crisis y que nadie se acuerde de lo ocurrido. Prueba de ello es que sus ventas, no paran de crecer.
