PRODUCTOS EXCLUSIVOS DE VETERINARIO ¿una ventaja real o una necesidad para sobrevivir?

PRODUCTOS EXCLUSIVOS DE VETERINARIO

¿UNA VENTAJA REAL O UNA NECESIDAD PARA SOBREVIVIR?

En el sector de la alimentación de mascotas están apareciendo varias lineas de producto de venta exclusiva en veterinarios. Y nos planteamos, ¿es esto una mejor oferta para el consumidor mediante un producto de mayor calidad o es una herramienta de mercadotecnia para aguantar las ventas en el canal veterinario?
La respuesta es la segunda en la mayoría de casos, o es ambas en alguno.

ORIGENES

Todo se remonta hace 10 años cuando Royal Canin lanzó su gama Vet Exclusive Nutrition. Una gama que pretendía ser más específica y veterinaria, adaptando así su oferta a cada canal (porque no hay que olvidar que el canal especializado consta principalmente del canal veterinario y del canal autoservicio o tienda de mascotas). El producto veterinario pretendía ser más sofisticado pero en la realidad parece ser el mismo producto en un saco distinto; al menos no han comunicado una diferencia clara entre el producto fisiológico de autoservicio y el de veterinario.
Durante este tiempo Royal Canin no triunfó demasiado con esta gama, hasta hace unos 3-4 años que empezó a despuntar. ¿Por qué entonces? Probablemente por la crisis. La crisis hizo de punto de inflexión en la actitud del veterinario. 
Para entenderlo es necesario tener en cuenta que en los petshops, la alimentación puede suponer hasta un 80% de la facturación, en las clínicas veterinarias suele rondar entorno al 10% (hasta un máximo de un 30%); con lo cual podemos presuponer que el veterinario no le presta mucho tiempo a vender piensos ya que no supone una gran porción de su pastel de ingresos.
A ello hay que sumarle la falta de competitividad del veterinario frente el petshop, en cuanto a venta de pienso se refiere. El segundo compra mayores cantidades y obtiene un precio mejor, pudiendo así vender más barato que el veterinario. ¿qué sucede entonces? Pues que el veterinario ejerce su poder de prescripción y realiza la primera venta. Luego el propietario comprará en un petshop u online a precio más bajo y el veterinario habrá perdido al propietario como comprador de pienso.

LA SOLUCIÓN...
...pasa por que el veterinario tenga un producto exclusivo para él, así cuando lo prescriba no habrá el mismo producto a menor precio. Para facilitar dicha labor, los fabricantes de pienso para perros y gatos deben ensalzar lo mejor posible las diferencias entre un producto y otro.
Así el veterinario podrás seguir vendiendo su pienso y evitar las fugas masivas actuales.

Parece sencillo ¿verdad?
Pues la realidad no lo es porque:
- no hay tales diferencias en la mayoría de productos
- el valor añadido a veces no es fácil de explicar o de percibir por el propietario.
- hay fabricantes que al poco tiempo comercializan el producto exclusivo por otros canales como el online, dejando así de ser exclusivo.
- las gamas no cubren todas las necesidades del veterinario, teniendo que hacer uso así simultáneamente de la gama fisiológica.


LA OFERTA ACTUAL

Actualmente en el mercado español encontramos 5 gamas exclusivas de veterinario:

ROYAL CANIN VET EXCLUSIVE
La originaria. 
La líder del mercado con 1.8Mio toneladas.
Gama amplia de productos.
Sin diferencias percibibles vs la gama fisiológica de petshops.
Aporta poco valor añadido. 
Sería conveniente retrabajarla para aportar un beneficio tangible.

HILLS VET ESSENTIALS
La seguidora.
El segundo del mercado con unas 800 toneladas. Y creciendo.
Gama corta de productos. La están ampliando.
Se lanzó hace 3 años.
Han buscado un beneficio visual para que diferenciarla: hacer un croquetón con la excusa de que mejora la higiene dental.
Nutricionalmente muy parecida a la fisiológica salvo que tiene un % proteico menor.


ADVANCE VETERINARY CARE NUTRITION
La novedosa.
Recién lanzada al mercado.
Gama corta de productos centrada en tamaño y cachorro/adulto.
Como terceros en discordia han hecho un buen trabajo en aportar un producto diferencial vs el fisiológico: el perfil nutricional (proteíco) es superior, las particulas diferentes, el olor, el sabor... y además ofertan un producto y formatos más competitivos. Buscándole un pero, quizás pueda resultar dificil de explicar al propietario.

DECHRA
Alternativa.
Lleva en el mercado un par de años.
Gama corta.
Centrados tan solo en el mundo veterinario, intentan aportar diferencias significativas.

VIRBAC (creo que es la quinta, pero muy pequeñita)


CONCLUSION

1. El mercado actual veterinario necesita defenderse con una gama exclusiva.
2. La oferta de gamas exclusivas es variopinta siendo en algunos casos no diferencial.
3. La gama más diferencial y competitiva es la que ofrecerá más ventajas.
4. El veterinario o ATV deberá hacer un pequeño esfuerzo inicial en transferir a sus clientes  la gama exclusiva.

De esta manera el canal veterinario podrá mantener sus ingresos en el área de la alimentación animal e incluso verlos crecer si apuesta por esta vía.

REFLEXIONES SEVC 2013

REFLEXIONES SEVC 2013

-UN CONGRESO EN SU JUSTA MEDIDA-

Tras un congreso SEVC 2012 un tanto preocupante, este año nos hemos encontrado con un congreso más realista y ajustado a la realidad de mercado y social. El espacio mucho más reducido yel foco sobre las charlas han sido las claves que han logrado que SEVC 2013 pueda ser considerado un éxito (relativo).



1. LA ASISTENCIA: 2500 asistentes 

Esa es la cifra que la organización facilitó el día de cierre (sábado) tras 3 intensos días. Una cifra similar o incluso ligeramente superior a la del año anterior . ¿La diferencia? Pues que el año pasado más del 50% de los asistentes fueron extranjeros frente al 33% (800 asistentes) de este año.

Ello tiene una doble lectura: positiva por haber sido capaz de atraer a 600 asistentes nacionales más; negativa al haber perdido tirón internacional.


2. LA DENSIDAD, CLAVE DEL ÉXITO

El año pasado SEVC dió la sensación de un gran congreso en horas bajas. El enorme pabellón comercial (tanto en altura como amplitud) daba una sensación raquítica y endeble para albergar a un reducido número de expositores con pocas novedades a ofertar. La sensación: poca tráfico de personas.

Este año la sensación general ha sido de más presencia, más interacción incluso parecía que hubieran más asistentes. Albergar el evento en las dos plantas inferiores del edificio de charlas, con un techo bajo y un espacio reducido, ha permitido una sensación de bullicio, ajetreo y alto contacto como en los buenos congresos (ej.BSAVA). 
Varios expositores destacan que este año han hecho más venta y contactos que el año anterior, con lo que están muy contentos con el cambio.



3. INSTRUMENTAL Y EQUIPACIÓN, EL FOCO COMERCIAL

En nuestro análisis del año anterior poníamos en seria duda la presencia de industrias como la alimentaria en ferias como ésta, si no tenian novedades que ofrecer. En un congreso veterinario, los veterinarios no piensan en hacer pedidos sino que tienen más presente aprovechar ofertas para ampliar o mejorar su equipamiento e instrumental.

Pues bien, el foco comercial se ha centrado precisamente en equipamiento, instrumental y fármacos, así como servicios de gestión. Han estado los que tenían que estar y parece que la gran mayoría han rentabilizado el evento.
En equipamiento destacar Distrivet, que gozaba de una excelente ubicación y stand, así como las casas de equipos de diagnóstico por imagen como SCIL. Fueron a mi entender los más idóneos para la exposición comercial y los que mejor partido sacaron.
En farmacología destacariamos el stand de Merial por su buena ubicación y puesta en escena, así como el de Bayer en la segunda planta. Pocas novedades en el sector.

 
En el ámbito de la alimentación animal, destacar la ausencia tanto de Advance como de Royal Canin (principales comercializadores a nivel nacional), que  nos tenían acostumbrados a grandes y vistosos stands. Si estuvieron Eukanuba, ProPlan y Hills. El primero vino a recordar su dieta renal; los otros dos a destacar sus lanzamientos DuoDelice y Metabolic respectivamente, pero con stands mucho más discretos y económicos respecto años anteriores.

En servicios destacar las herramientas de software de gestión como WinVet y QSoft o la presencia de Idexx.





4. LAS PONENCIAS, EN SU LINEA

 
La esencia del congreso se halla en la calidad de las ponencias y sus ponentes.

Un año más la sensación tras preguntar a diversos asistentes, ha sido de correctas, no espectaculares.

En las reflexiones que haciamos en este blog el pasado año, solicitábamos una mayor presencia de ponencias acerca de Gestión de la Clínica: afortunadamente ha habido un programa específico durante los tres días con ponentes internacionales de peso (como el dr.Becker), por lo que me atrevería a aventurar una mejora respecto al anterior año. 






CONCLUSIONES

1. Buena asistencia de público, atrayendo a más veterinarios nacionales.
2. Acierto en el cambio de ubicación aportando una densidad y tráfico de asistentes mayor que ha beneficiado en especial a los expositores comerciales.
3. Ligera mejora en el programa de ponencias gracias al desarrollo del programa de Gestión de Clínica. Se han ampliado ciertas áreas de ponencia asemejandose más al BSAVA que a PROPET pero sigo creyendo conveniente que SEVC centré una temática anual en su congreso para dotarlo de más valor y sentido.

Ahora que ha frenado la caída y se ha redimensionado el congreso para adaptarse a su realidad, es momento de consolidar la presencia y la razón de ser de este congreso veterinario.

GESTIÓN DE CRISIS

GESTIÓN DE CRISIS

¿Qué tienen en común... LaCasaReal, el Gobierno de España, RENFE, Partido Popular, el PSOE, Ikea, La Cocinera o Royal Canin...? Pues que recientemente han tenido que hacer frente a una Gestión de crisis. Y si no lo resolvieran positivamente, puede llegar a significar un daño suficientemente grande como para llevar a la entidad o persona incluso a su desaparición.


¿Qué significa eso?  
Pues significa que ha estallado/salido a nivel mediático un asunto en de donde el sujeto es protagonista y éste le repercute negativamente en su imagen.

¿Cuáles son los resultados de una gestión de crisis?
El resultado que el sujeto busca es salir airoso y poder mantener el status y percepción iniciales. Mayormente porque se enfrenta a un daño grande principalmente urdido a nivel mediático.

Y os preguntareis...¿Y qué demonios tiene esto que ver con mi clínica?
Pues bien, una negligencia ante una crisis de la clínica, podría significar un descenso importante o total de clientela, y consecuentemente cerrar el negocio. ¿Drástico? Siempre lo parece, hasta que sucede. Por lo que es muy recomendable que tengais en cuenta este artículo y elaboreis un Manual de Gestión de Crisis de la Clínica.



1. Tipos de crisis
2. Fases de la crisis
3. Cómo elaborar mi manual de crisis
4. ¿Por qué hacerlo?
5. Un ejemplo reciente, Royal Canin.



1. Tipos de crisis

El nivel bajo, medio o alto de la crisis dependerá directamente del impacto final (o riesgo) percibido.

 
El tiempo que disponemos para actuar nos llevará a: 
una crisis inmediata (sin tiempo para investigar, es necesaria una respuesta ya), 
una crisis en desarrollo (con tiempo para investigar)
o una crisis crónica (es la que es de caracter recurrente, avivada normalmente por los medios).




Hay que tener presentes a los principales actores:
- medios de comunicación
- consumidores
- proveedores
- competidores
- asociaciones
- trabajadores directos e indirectos.


2. Fases de una crisis
  
1. Detección de indicios. Escuchar de forma permanente.
2. Preparación y prevención. Intentar evitarla.
3. Gestión/Comunicación. Tratarla.
4. Contención o control. Aislar el foco para que no infecte otras áreas.
5. Recuperación. Vuelta a la normalidad.
6. Aprendizaje. Entender para prevenir y puesta en marcha de cambios.


3. Cómo elaborar mi manual de crisis


1- establece un listado de los riesgos potenciales (ejemplo: muerte de un paciente, intoxicación por un pienso, accidente dentro del local, trabajador cabreado y/o despedido, denuncia de una clínica competidora,...)

2- elabora respuestas lógicas a cada riesgo asociado. Las respuestas deben ser argumentadas, veraces/creibles y sintéticas en donde la clínica demuestre su compromiso con la situación y ayude a aclarar los valores y posicionamiento de ésta. Muchas veces reconocer el error (y/o la culpabilidad) y mostrar que la clínica toma medidas, es una buena respuesta para mantener la confianza.

3- diseña el proceso de respuesta; en función de la magnitud y el tipo de crisis deberás medir el alcance de la notícia y por lo tanto tendrás diferentes procesos de actuación. Es claver tener bien medidos los tiempos: una reacción a tiempo evita males mayores.

4- escoge bien los medios de comunicación. Un caso aislado habrá que tratarlo de forma directa/personal y evitar su difusión para evitar males mayores. Ante un caso en donde la notícia ya está difundida posiblemente habrá que pensar en un comunicado general a través del principal canal de comunicación con mis clientes (email, facebook, SMS).
El correcto uso del canal permitirá que nuestra reacción tenga mayor o menor efecto.

5- designa portavoces. La persona que habla y personifica/representa a la clínica afectada es muy importante ya que porta tras ella la responsabilidad y calado del mensaje.
Generalmente será el máximo responsable y cara visible del centro quién firme los comunicados y haga las declaraciones pertinentes.



Ten a buen recaudo tu Manual de Crisis y preparado para ser ejecutado ante cualquier situación negativa.



4. ¿Porqué hacerlo?
  
1. Preservar el negocio y la reputación
2. Proteger la marca/centro
3. Proteger los productos o servicios
4. Minimizar el impacto mediático
5. Defender la posición del centro





5. Un ejemplo reciente, Royal Canin.

Comparto con vosotros lo que se ha convertido en una crisis de reputación social de Royal Canin en julio 2013 motivada por el patrocinio de Royal Canin de un evento en Ucrania en el que un grupo de perros atacaban a un oso conocido como bearbaiting.

Las redes sociales han servido para difundir el video y la denuncia de la organización de una forma rápida y efectiva a nivel mundial, esto ha llevado a que Royal Canin se haya visto colapasa de quejas, amenazas de boicot e insultos por parte de sus clientes, ya que no es coherente que una marca que fomenta el bienestar de nuestras mascotas se dedique a patrocinar eventos relacionados con la crueldad animal.

Hay vídeos al respecto:

http://www.youtube.com/watch?v=uN6a8PR-jZg

Diferentes webs han empezado a promover la recogida de firmas como medida de repulsa al evento y contra Royal Canin como sponsor:

https://www.secureconnect.at/4pfoten.org/protest/130722/

http://www.change.org/petitions/stop-bear-baiting-in-ukraine

Artículos de prensa:

http://www.digitaljournal.com/article/354979

http://news.us-daily.com/news/royal-canin-bear-baiting-ukraine-april-2013

http://www.onenewspage.us/n/World/74vxqjpii/Four-Paws-Pet-food-maker-Royal-Canin-sponsoring.htm

Una ONG ha hecho hasta una infografía como medida de repulsa (se está moviendo tanto en Twitter como en Facebook):

https://twitter.com/FourPawsUK/status/360039737127477248/photo/1

Se ha creado un hashtag en Facebook para referirse a ello:

#bearbaiting

Comunicado oficial en Facebook de RC:

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=610711212295136&set=a.185421488157446.41541.121744311191831&type=1&theater

Comunicado oficial en la web de RC:

http://www.royalcanin.es/novedades-y-noticias/noticias/pedimos-disculpas

"Ahora mismo, la marca se enfrenta a una crisis de reputación a nivel global por un acto desarrollado en Ucrania. El primer paso, las disculpas, está dado. El segundo, la inminente reunión de Royal Canin Ucrania con la asociación Four Paws el próximo martes, nos da esperanzas de que la marca llegue al compromiso total de no volver a patrocinar este tipo de eventos, ni en Ucrania ni en ningún lugar del mundo.

La pesadilla terminará en algún momento, otras marcas de piensos, como Eukanuba o Hills, han sufrido crisis similares y también han sobrevivido. Espero, sinceramente, que Royal Canin aprenda de sus errores y que esto sirva para que marcas tan poderosas como ésta se involucren más en el bienestar animal, asociándose a eventos en favor de la adopción, actividades sin ánimo de lucro y manifiesten con hechos y no con palabras la condena total y absoluta a cualquier actividad relacionada con la crueldad o el maltrato animal.

Las marcas relacionadas con nuestras mascotas se mueven gracias a un gran motor emocional. Para Royal Canin, ahora no todo es ganar o perder dinero. En estos momentos, más bien se trata de ganar o perder confianza" Belén Montalvo, periodista de ABC.

Otro sonado caso de gestión de crisis es el que se vivió en nuestro país en marzo del 2012, cuando murieron perros por comer producto humedo COMPY, marca de Mercadona.

Este caso es de especial interés porque estamos hablando de uno de los monstruos de distribución de alimentos a nivel nacional. Se banaglorian de no hacer publicidad pero tienen el departamento de Relaciones Publicas (unas 150 personas) más grande del país.

No dejan escapar ni un detalle para que la ama de casa compre, confíe y acabe recomendando sus productos.

El problema, lo acharon directamente a su interproveedor que les fabrica: En este caso no fue Biología y Nutrición (también fabricantes de pienso bajo marcas como Satisfaction), su proveedor de pienso seco, sino Escuris, proveedor de producto húmedo y anteriormente conocidos por sus conservas de marisco. Según la cadena, el producto afectado se había distribuido en 190 supermercados, sólo en zonas de Albacete, Alicante, Murcia y Almeria. La comidad tenía un exceso de vitamina D, una alteración que podría producir problemas renales por hipercalcemia en algunos perros, por lo que se retiró el producto de las tiendas.Mercadona recogió y rembolsó el producto.

Es sin duda un caso de éxito de Gestión de Crisis porque:

1. Rápida respuesta: en menos de 24h el comunicado llegó a todos sus centros y medios.
2. Rápida reacción: en menos de 24h habían recogido todo el producto defectuoso e iniciaban la recolecta de la devolución de producto malo comprado.
3. Rápida indemnización: no trascendió la cantidad, pero lograron untar a los afectados para evitar que hicieran declaraciones perjudiciales para la compañía.
4. Miedo al colectivo veterinario: la falta de asociación efectiva de los veterinarios (tan solo hubo un poco difundido comunicado de AVEPA), hizo que Mercadona solo tuviera que vigilar los veterinarios uno a uno que no dijeran nada. Me consta una veterinaria de Rubí que colgó un cartel en la cristalera de su centro advirtiendo del peligro que suponía el consumo de dichos productos (tenía un Mercadona a la vuelta de la esquina). En una sola mañána recibió 4 llamadas de diferentes personas y países amenazandola de que retirase el cartel. Por presión, acabó cediendo ese mismo día.
5. Presión al colectivo periodistico: esa misma mañana empezaron a aparecer notícias en varios periódicos digitales. Curiosamente por la tarde no quedaba ninguna notícia activa y sólo quedaba el mensaje de "la página ha retirado esta notícia". Magistralmente callaron la notícia de raíz sin que trascendiera en los medios y que tan solo quedase algún ínfimo rastro en algun blog.

         Todo ello me lleva a pensar que Mercadona es una entidad un tanto oscura de  
         puertas adentro.

Por todo ello, logró de forma efectiva gestionar la crisis y que nadie se acuerde de lo ocurrido. Prueba de ello es que sus ventas, no paran de crecer.

¿por qué me caen las ventas y qué hago?

¿POR QUÉ ME CAEN LAS VENTAS (VETERINARIAS) Y QUÉ HAGO?

No es lo mismo comprar un yogur que comprar un coche. No es lo mismo comprar un bolígrafo que unas vacaciones a las Maldivas o un curso formativo. La base de la diferencia se halla en el 'involvement' (involucración) que supone la compra.
En ese artículo trataremos temas como la satisfacción, el precio, el concepto value-for-money, smart-shopping y la compra impulsiva vs la racional para poder entender la situación actual que estamos viviendo.




Desde que el pasado mes de septiembre del 2012 el gobierno subiera los impuestos del 10% al 21% a los servicios veterinarios, la facturación media de las clínicas veterinarias en España ha caído dramáticamente: se pasó de un crecimiento de un dígito a un decrecimiento de un dígito en 2012, y este primer trimestre del 2013 las caídas son ya de dos dígitos. ¿Por qué? Aunque existen factores macroeconómicos evidentes, la explicación la he resumido en cuatro respuestas o factores clave:


1. FACTOR VETERINARIO. El veterinario no ha aplicado la subida del IVA. 
Con el miedo a perder clientes y competitividad, el veterinario se ha 'tragado' el IVA en vez de repercutirlo al cliente final. La falta de unos conocimientos empresariales hace que muchas veces los profesionales independientes piensen en 'precio, precio y precio' y que la solución universal a los males sea bajar precios para ganar/retener clientela. Error.
El precio no es más que una variable más del cuadro de mandos que el veterinario como empresario tiene a su disposición; y aun diría más, bajar precios debería ser la última decisión a tomar dentro de la estrategia de un negocio veterinario. Y los datos así lo indican: en la actualidad sólo aproximadamente el 20% de los centros veterinarios facturan más que el año pasado, y son los que han repercutido el IVA y no han bajado la variable precio. Conozco varios centros que mantienen un alto índice de visitas y facturación y se han focalizado en lo que realmente saben hacer: dar un servicio de calidad y confianza, incluso ampliándolo con servicios adicionales para garantizar la satisfacción del cliente.


2. FACTOR CLIENTE. Disminución de visitas promedio. En el 2012 las visitas se mantuvieron estables, tan solo bajó el ticket medio (gasto por acto de compra); pero en este inicio de año las visitas han bajado un 6%, lo cual acentúa la caída en ventas. Esto se debe al menor poder adquisitivo de la clase media que se va erosionando mes a mes potenciado por la crisis, paro y subidas de carácter impositivo; así como a la búsqueda de alternativas más económicas (más info en el punto 4). 





3. FACTOR CANAL. Aparición de nuevos canales de venta (online). 
Son ya muchas las personas (se estima que alrededor del 8% de la venta de alimentación de mascotas se hace online) que se han visto atraídas por la comodidad de una amplia oferta, precios competitivos y transporte gratuito. Ésta es una guerra en donde compiten grandes entidades como Zooplus, Telepiensos, Miscotas o CentrodeNutricionCanina. He oído de veterinarios que han dicho 'pues yo también voy a vender online'. Mi recomendación es: no os metais en este berenjenal! Para entrar a competir online hoy en día se necesita entrar con una propuesta diferencial y estar preparado para gastar unos 6.000-8.000€ al mes en una estrategia SEM (Search Engine Marketing), que no es otra cosa que pagar para estar primero en los buscadores como Google. 
Ante todo hay que hacer lo que sabemos hacer mejor que el resto de profesionales: aplicar y engrandecer nuestros conocimientos como veterinarios. 

4. FACTOR ACTITUDINAL. El smart-shopping (compra inteligente) ha cambiado las reglas del juego (y debemos adaptarnos a ellas). 

Todo lo anteriormente comentado podría resumirse en este cuarto punto; el gran cambio que se ha producido en la sociedad española es que ya no vale todo para vender. Antes, mensajes emocionales (a veces humo) era suficiente para atraer a consumidores. Hoy en día, gracias a internet, el consumidor racionaliza mucho más su compra por lo que mira (búsquedas), comenta (foros), compara y comparte (redes sociales). En otras palabras, ha cambiado su listón en cuanto a lo que la involucración se refiere. Por ello, vamos a mirar con más detalle este concepto para entender sus consecuencias.



En marketing, siempre se ha diferenciado las compras de alta involucración de las de baja involucración. Las de ALTA involucración son aquellas en las que hay un 'riesgo' percibido y por lo tanto se hace un análisis racional para proceder a la decisión de compra (p.e. una casa o un portátil); dicho 'riesgo' se ha asociado a un riesgo económico, por lo que, dicho en palabras llanas: cuando es caro, tomas una decisión razonada. Ello lleva a comparar, comentar, analizar, evaluar y finalmente decidir.
Las compras de BAJA involucración son por lo contrario, aquellas que no conllevan un 'riesgo' y por lo tanto se toman de manera más impulsiva (p.e. bolsa cacahuetes, destornillador, arroz) sin pasar por un proceso racional y estructurado.
Una vez entendido los dos niveles de la involucración ¿cómo afecta esto a entender la caída de ventas del negocio? Cuando la gente tenía dinero en el bolsillo, su listón entre alta y baja involucración podía estar entre los 200 y los 300€ aproximadamente comprando a veces items (ej.móviles) con carácter caprichoso. En nuestra clínica, el cliente compraba por ejemplo el saco de pienso de 15kg a 65€ sin mirar mucho el precio. Lo pagaba sin más puesto que era una compra de baja involucración. Subias el precio y lo seguñia comprando. La situación macroeconómica actual ha llevado a nuestros clientes a bajar ese listón hasta (quizás) los 50€ aproximadamente, siendo casi imposible vender nada por encima de ese precio.

El smart-shopping que practican no es más que buscar una relación calidad-precio óptima, siendo el factor calidad valorado y evaluado de forma más exhaustiva. El consumidor está dispuesto a pagar más si le das algo realmente relevante, sino tenderá a 'reducir la calidad' del producto comprado hasta encontrar el equilibrio que considera justo.

Este concepto, ¿cómo lo aplico a la clínica?
Podríamos aplicar una variante que es el de compra programada vs compra no programada. Cuando un cliente entra en nuestra clínica, hay ciertos valores que controla como es el coste del pienso, medicamentos, vacunas, accesorios incluso peluquerías. Son compras que llamamos programadas puesto que viene a la clínica conociendo el coste de los competidores y el precio que está dispuesto a pagar. Por lo tanto son productos 'sensibles al precio'.
En cambio, hay otros valores que no controla como son los servicios veterinarios (cirugías, consultas, revisiones, radiografías...) y al que no suele aplicarle un criterio analítico y racional y pagará lo que haga falta. Por lo tanto son productos 'no sensibles al precio'.
¿Querías saber que productos puedes promocionar? Ahora lo tienes más fácil para gestionar tu portafolio de productos y servicios :)

Y no olvides lo que realmente marca si un cliente vuelve o no vuelve: la satisfacción. 
Como define el gurú del marketing P. Kotler, 'la satisfacción es la percepción de placer o disgusto de un individuo resultante de la comparación del rendimiento o resultado de un producto en relación con sus expectativas'.
Rápidamente entenderemos 2 cosas: la primera es que para satisfacer es necesario conocer las expectativas del consumidor, y la segunda es que cumplir las expectativas no es suficiente, hay que superarlas! Ello es lo que nos llevará a la fidelidad y que el consumidor vuelva a nuestro centro.
   




CONSEJOS

Acabaré con unos consejos de cómo aplicar lo explicado.

1. Replantea tu propuesta de valor.
La propuesta de valor son todos los beneficios que prometes al consumidor que recibirá. Va más allá del beneficio principal que es curar a la mascota; es el servicio post-venta, la atención, la recomendación, el ambiente de la clínica...todo cuenta!
¿Qué ofreces tú que la clínica de al lado no ofrezca? ¿Podrías ofrecer algo más/ algo diferencial?

                                                                              

2. Revisa tu plan estratégico de comunicación.
Muchas veces me encuentro con clínicas que siguen comunicando pensando en la unidireccionalidad ('yo hago,yo digo') y usan canales y elementos poco adecuados para sus clientes. 
Por eso te invito a pensar: ¿Te estás comunicando con tus clientes cómo ellos esperan? ¿Usas los canales adecuados? ¿Les estas ofreciendo productos/servicios por encima de sus expectativas?¿Son de valor añadido? ¿Es tu mensaje relevante?

 Sácale punta a tu plan y sé más eficiente y eficaz.




3. Saber para corregir. Conoce mejor cómo te perciben.
Hay un concepto marketiano muy sencillo llamado el NPS (Net Promoting Score), es tan sencillo cómo preguntar a tus clientes la siguiente pregunta "Digame del 1 al 10 en que grado recomendaría la clínica XXXX a un amig@ siendo 1 nada y 10 seguro". Tus clientes satisfechos y probablemente fieles son los que te den un 9 o un 10, les llamaremos Promotores. Si te han valorado con un 7 u 8 son Pasivos; y si te valoran con 6 o menos son DETRACTORES. Resta el porcentaje de promotores al de detractores y sabrás tu NPS.

4. El precio es la ultima variable a bajar. Revisa tu marketing mix. 
 Mi experiencia los últimos años entre clínicas veterinarias en España, me muestran que la clientela se hace de forma progresiva y suele ser bastante fiel con el paso del tiempo. El consumidor busca un trato agradable y profesional antetodo por lo que las variables de tu marketing mix (producto, promoción, distribucion, ubicacion, proceso, personal, elementos físicos, precio) ejercerán un efecto directo en sus percepciones conformando así tu imagen de marca, y serán puestas en valor con sus expectativas. 

Juega con las variables del mix para optimizarlo!


Si quieres saber más sobre la gestión clínica, no dudes en apuntarte a los cursos sobre Gestión Clínica que iniciaremos en breve; o contacta con nosotros para compartir tu caso y te ayudaremos.


En el próximo artículo hablaremos del poder de la marca, el proceso de comunicación y del marketing experiencial.

Un saludo y gracias por interesarte por este artículo.

Simón.

BSAVA CONGRESS 2013

Firt week of April, took place the British of Small Animal Veterinary Assotiation (BSAVA) Congress in Birmingham.
This Congress is one of the most popular ones due to its high level, good organisation and because the UK its the entry door to Europe for the US innovation and latest trends and new-news.
This article pretends to introduce the content of the congress to the novel ones, look at what was new and analyse what worked and what should be improved.

Note: as a personal article, nothing must be given for granted and must be evaluated just as an opinion.



0. ABOUT THE CONGRESS
1.  TELL ME HOW THE LECTURES WERE
2.  WHAT´S NEW AT THE COMERCIAL EXHIBITION
3.  OVERALL ASSESSMENT


ABOUT THE CONGRESS

The congress was held based on the same organisation as previous years.
Let´s see the congress in figures:

- 40 streams of veterinary CPD lectures
- 4 days: from thursday to sunday.
- 2 main buildings: a commercial exhibition space showcasing the latest industry advances. And the NIA, helding the lecture programme.
- 300 lectures (interactive, controversies, masterclasses...) presented by world-class speakers.
- 7 target groupd: vets, nurses, general practitioners, practiced managers, new graduates, specialists and experienced principals. All in all, made for all stakeholders!
 
- 8927 attendants (4000vets, 2000 nurses, 2730 exhibitors,150 students).
Similar figures to 2011 but 1.600 less than 2012´s peak due to less overseas vets.

- 89% from the UK and 11% from overseas. 
- 74% were practising vets and practising nurses.

Source: www.bsava.com



1. TELL ME HOW THE LECTURES WERE 

The Social Programme (lectures) is a well-structured set of events in order to promote the attendant´s knowledge about certain areas and topics. There are about 40 different streams to choose amongst and they are conducted by top worldwide lecturers and practisioners (and local professionals).
The lectures that about 45minutes most of them.
There are also workshops available to get in-depth of a certain topic.

Once we know a little bit about how it goes, would be time to comment some lectures.
Obviously one cannot give an objective opinion to so many lectures, therefore here are my comments about few of the lectures attended:

Lectures at Hall 4 are usually the most fascinating ones as the lecturers are great and the interactivity makes it easy and curious to follow. Assessing your knowledge is sometimes encouraging sometimes disastrous :)
I actually enjoyed hearing to dr Mark RIshniw (USA) on Sunday morning talking about echocardiograms, radiographs and diagnosing CHF. An accurate and powerful lecture that ended with a stream of followers wanting to now more!


Also wanted to mention some Renal Disease lectures: Managing Protein-losing Nephrophaties by Harriet Syme (GB) that was very clear, structured and well grounded; and Managing Chronic Kidney Disease in Cats by Larry Adams (USA) with a remarkable speech. Both took place at Hall 3, an enormous hall with a very high capacity but a bit unfriendly to both lecturer and attendants as the stage is a bit far away and you dont get the close atmosphere of other halls.

As a vet marketeer, I also wanted to make a point about the Management lessons. I feel that it´s a big opportunity for vet clinics to embrace all what marketing and management can bring to the current business: consumer understanding, tools&vehicles, decision-taking, HR solutions, CRM (Customer Relationship Management), Social Media, Experience Marketing....and much more.
A great effort is being done by the organisation (specially by Alison Lambert) to raise the awareness and the presence of lecturers that can open this world for vets to discover.
I personally attended some of the lectures from which i will mention three of them: 

(1) Richard Holmes (GB) - current Specsavers marketing director - spoke about the power of brands on friday afternoon. It was a good speech but too theorical from my side as most of the time was showing the Specsavers communication campaign evolution and did not relate much to the vet business. There´s a lot about brand-related content in the vet industry and would have been nice to have heard a much more applied lecture.

(2) Social Media and make it work was explained by Marc Abrahams on friday morning. I specially liked how he made the introduction of the topic but in my opinion failed to bring the most edgy part of it with examples foundamentally-based on his experience thus talking about his company too much and giving a biased opinion of how to work and mix Social Media for the vet practice; 

(3) The last lecturer I wanted to mention is mr Pere Mercader -current VMS analyst and an experienced speaker- which tried to make finance easier to understand and how to applied to the day-to-day business decisio-taking. It was the type of content that one can easily apply at the practice and that makes a difference. 
I strongly encourage to keep on building the management stream and most specially for vets to acknowledge the relevance of attending these lectures.  


In overall I would say that the level of lectures was high as usual, though personally I expected few more attendants from the US as they usually are the most remarkably outstanding lecturers.
And in Management an overall lack of attendance (40 to 80) for some really interesting talks.



2.  WHAT´S NEW AT THE COMERCIAL EXHIBITION

The commercial Exhibition is a meeting point for every single veterinarian that wants to find what´s new in the market, update information, renew contact with stakeholders and look for deals.
Pharmaceutical, petfood, instrumental, nutraceutical and accesories companies plus associations and vet referal centers were the main ones.


Every exhibitor was fighting (from a marketeer point of view) for a piece of awareness towards their offer. Following the classic AIDA model (Awareness · Interest · Desire · Action) we could see that each exhibitor used tools and vehicles specific to their aim: some exhibitors built on notoriety (ex.novelties such Metabolic or Pexion; or Bayer Jungle), some others wanted to get interest and desire (such as the instrumental and machinery) and others look straight to get sales (ex.Petface and accesories).
That interestingly drove to a series of actions that I have classified in 6 big groups of vehicles:

(a) Theme as main hook; an attractive stand with a clear USP (unique selling proposition) is a useful way to draw people´s attention and dare to approach and enter. Strong on notoriety.

(b) Interesting info is powerful to start a conversation to create interest and desire but not to built on notoriety and top-of-mind.

(e) Direct sales force is the classic method, too invasive for an awareness&interest approach but the best to get Action.

(f) Experience Marketing is the approach to build on an experience that might create a positive feeling/experience towards the brand. High impact, awareness and top-of-mind. But far away from getting action (sales) in the short-term.

Also to mention Riffles and draws which it was mainly instrumented via de voucher book. A good excuse for a visit but generally does not promote interest in what the exhibitor has to say. More than half of the exhibitors were giving away something.

And obviosly Goodies and catering which were almost at every single stand. Goodies exceeded all type of imagination and given in enormous quantities! Pens, notebooks, lanyards, bracelets, watches, candles, lipbalms, keyrings, stationery, mugs, needles, samples...too many to be able to really value them. Catering is also a good trick to get people onto the stand: popcorn, candies, muffins, juice, wine, beer, chewing gums, mints...a well managed catering could be classified as a light experience marketing vehicle.

As a marketeer we tend to classify and cluster consumers in order to better understand them behaviourally and attitudinally. Therefore I quit doing an analysis by industry (pharmacy, nutrition, instrumental, congresses...) and did the following classification:

 I have classified as SELLERS all those exhibitors that followed the conventional selling vehicles which are the classic stand with sales force, product and leaflets.
Its hard for them to get attention and most specially to stay in the vet´s mind after the congress; thus they need to gather the vet´s data and keep on contacting right after the congress.


 



















 

 

 
 

The WELCOMERS have been named as those exhibitors that wanted to get an additional positive first impact therefore tried to build their own atmosphere, a good way to disguise sales in a nice environment.

 

mind the flying huge flea!!

CHALLENGERS are the exhibitors that wanted to promote a positive experience (eg. fund-raising). Its a do-something-to-get-something activity. The consumer is centric therefore promotes the positive bonding with the brand.

Finally, I named INNOVATORS those that wanted to be consumer-centric. Break the stablished rules, get something outstanding and memorable. Pexion is the perfect example: an unbranded weird stand (a dog house) were you have a surprising experience and just at the end to get to understanding everything. This is an excellent way to raise awareness and to get the vet open-minded and willing to hear the message to be conveyed.

3.  OVERALL ASSESSMENT

- Attendance: positive but less vets than 2012
- Lectures & workshops: good quality as usual but need to promote certain streams (management, cardiology, internal medicine..) and more US lecturers.
- Catering: excellent quantity, decen quality.
- Welcome bag: best ever in terms of size, design and material. 
- Exhibitors: good number but little news thus increased number of goodies and food. Need for better marketing/commercial approaches.
- Organisation: very good as usual.

I would say the congress has score 8 out of 10 (last year was 8,5) which puts it as probably the best Congress in Europe so far. 

Looking forward to attend next year´s!
  


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