PRODUCTOS EXCLUSIVOS DE VETERINARIO ¿una ventaja real o una necesidad para sobrevivir?

PRODUCTOS EXCLUSIVOS DE VETERINARIO

¿UNA VENTAJA REAL O UNA NECESIDAD PARA SOBREVIVIR?

En el sector de la alimentación de mascotas están apareciendo varias lineas de producto de venta exclusiva en veterinarios. Y nos planteamos, ¿es esto una mejor oferta para el consumidor mediante un producto de mayor calidad o es una herramienta de mercadotecnia para aguantar las ventas en el canal veterinario?
La respuesta es la segunda en la mayoría de casos, o es ambas en alguno.

ORIGENES

Todo se remonta hace 10 años cuando Royal Canin lanzó su gama Vet Exclusive Nutrition. Una gama que pretendía ser más específica y veterinaria, adaptando así su oferta a cada canal (porque no hay que olvidar que el canal especializado consta principalmente del canal veterinario y del canal autoservicio o tienda de mascotas). El producto veterinario pretendía ser más sofisticado pero en la realidad parece ser el mismo producto en un saco distinto; al menos no han comunicado una diferencia clara entre el producto fisiológico de autoservicio y el de veterinario.
Durante este tiempo Royal Canin no triunfó demasiado con esta gama, hasta hace unos 3-4 años que empezó a despuntar. ¿Por qué entonces? Probablemente por la crisis. La crisis hizo de punto de inflexión en la actitud del veterinario. 
Para entenderlo es necesario tener en cuenta que en los petshops, la alimentación puede suponer hasta un 80% de la facturación, en las clínicas veterinarias suele rondar entorno al 10% (hasta un máximo de un 30%); con lo cual podemos presuponer que el veterinario no le presta mucho tiempo a vender piensos ya que no supone una gran porción de su pastel de ingresos.
A ello hay que sumarle la falta de competitividad del veterinario frente el petshop, en cuanto a venta de pienso se refiere. El segundo compra mayores cantidades y obtiene un precio mejor, pudiendo así vender más barato que el veterinario. ¿qué sucede entonces? Pues que el veterinario ejerce su poder de prescripción y realiza la primera venta. Luego el propietario comprará en un petshop u online a precio más bajo y el veterinario habrá perdido al propietario como comprador de pienso.

LA SOLUCIÓN...
...pasa por que el veterinario tenga un producto exclusivo para él, así cuando lo prescriba no habrá el mismo producto a menor precio. Para facilitar dicha labor, los fabricantes de pienso para perros y gatos deben ensalzar lo mejor posible las diferencias entre un producto y otro.
Así el veterinario podrás seguir vendiendo su pienso y evitar las fugas masivas actuales.

Parece sencillo ¿verdad?
Pues la realidad no lo es porque:
- no hay tales diferencias en la mayoría de productos
- el valor añadido a veces no es fácil de explicar o de percibir por el propietario.
- hay fabricantes que al poco tiempo comercializan el producto exclusivo por otros canales como el online, dejando así de ser exclusivo.
- las gamas no cubren todas las necesidades del veterinario, teniendo que hacer uso así simultáneamente de la gama fisiológica.


LA OFERTA ACTUAL

Actualmente en el mercado español encontramos 5 gamas exclusivas de veterinario:

ROYAL CANIN VET EXCLUSIVE
La originaria. 
La líder del mercado con 1.8Mio toneladas.
Gama amplia de productos.
Sin diferencias percibibles vs la gama fisiológica de petshops.
Aporta poco valor añadido. 
Sería conveniente retrabajarla para aportar un beneficio tangible.

HILLS VET ESSENTIALS
La seguidora.
El segundo del mercado con unas 800 toneladas. Y creciendo.
Gama corta de productos. La están ampliando.
Se lanzó hace 3 años.
Han buscado un beneficio visual para que diferenciarla: hacer un croquetón con la excusa de que mejora la higiene dental.
Nutricionalmente muy parecida a la fisiológica salvo que tiene un % proteico menor.


ADVANCE VETERINARY CARE NUTRITION
La novedosa.
Recién lanzada al mercado.
Gama corta de productos centrada en tamaño y cachorro/adulto.
Como terceros en discordia han hecho un buen trabajo en aportar un producto diferencial vs el fisiológico: el perfil nutricional (proteíco) es superior, las particulas diferentes, el olor, el sabor... y además ofertan un producto y formatos más competitivos. Buscándole un pero, quizás pueda resultar dificil de explicar al propietario.

DECHRA
Alternativa.
Lleva en el mercado un par de años.
Gama corta.
Centrados tan solo en el mundo veterinario, intentan aportar diferencias significativas.

VIRBAC (creo que es la quinta, pero muy pequeñita)


CONCLUSION

1. El mercado actual veterinario necesita defenderse con una gama exclusiva.
2. La oferta de gamas exclusivas es variopinta siendo en algunos casos no diferencial.
3. La gama más diferencial y competitiva es la que ofrecerá más ventajas.
4. El veterinario o ATV deberá hacer un pequeño esfuerzo inicial en transferir a sus clientes  la gama exclusiva.

De esta manera el canal veterinario podrá mantener sus ingresos en el área de la alimentación animal e incluso verlos crecer si apuesta por esta vía.