Pildora de Marketing #1: Conceptos Básicos

 

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Hoy inaguramos el BLOG de ImProVet.

Como responsable de Marketing y Comunicación de ImProVet, os iré posteando en este blog artículos, comentarios, reflexiones, casos prácticos y píldoras formativas.

En estas píldoras pretendemos dar una pequeña información que ayude a entender algun concepto importante sobre diagnóstico, cirugía, oncología, alimentación... e incluso marketing!

Son una pequeña muestra de conceptos y teorías que tratamos en nuestros cursos formativos.

Vamos allá con la primera pildora....

 
#1: Conceptos Básicos del MARKETING

MARKETING o MERCADOTECNIA es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes o servicios para generar intercambios que satisfagan objetivos individuales o colectivos.

Muchas veces se confunde el marketing con la acción comercial y no es correcto, como hemos visto en la definición: el marketing es planificación, análisis y reflexión para entender y proponer una solución/ alternativa sostenible y ganadora en un entorno competitivo.

¿Necesito hacer marketing en mi clínica? Definitivamente sí, es el mejor seguro para tus ventas presentes y futuras.

POSICIONAMIENTO es la percepción y posición competitiva que mi negocio tiene en un entorno concreto.
El posicionamiento a adoptar dependerá del sector, producto, competencia, lugar, estrategia...en definitiva, de muchas variables! Un posicionamiento siempre debe tener asociado un POD (Point Of Difference) que es el que marcará lo que nos hace competitivamente superiores al resto de oferta. Si no tienes un POD, busca uno, poténcialo y comunícalo.

Es clave ser coherente en el posicionamiento porque marcará nuestra IMAGEN DE MARCA. Un posicionamiento óptimo nos hará más exitosos que la competencia para un nicho o público determinado. Además ejercerá de barrera para retener a nuestros clientes.

El problema de la mayor parte de las clínicas y consultorios es que ofrecen los mismos productos/servicios con un mismo posicionamiento, perdiendo relevancia ante el cliente indeciso.

La diferenciación de tu posicionamiento la puedes lograr trabajándola en una o más de las 7Ps, recomendando acudir a la P de Precio solo si es restrictamente necesario y el target así lo demanda.

TARGET es el público objetivo al que me dirijo. 

No se puede abarcar todo el mercado por lo que hay que escoger muy bien al consumidor al que quiero llegar. En función del lugar donde esté ubicada mi clínica o consultorio, me interesará llegar a un público u otro, siempre siendo más interesante el que tenga una actitud y relación más estrecha con su mascota.
Se definen por sus conductas y actitudes homogeneas, pudiendo también considerarse las variables socio-demográficas. 



LAS 4Ps o MARKETING MIX: son las cuatro grandes áreas en donde trabaja el marketing. Responden a las siglas inglesas Product, Place, Price y Promotion.
Las modularemos en función de los factores analizados previamente: análisis entorno, análisis de la competencia, análisis interno, consumidores y objetivos de la clínica.

El PRODUCTO hace referencia a lo que queremos vender u ofrecer desde tangibles (como el pienso, accesorios) a intangibles (servicios  como la consulta o una cirugía); y todo lo que rodea al producto, es decir, packaging, calidad, organolepsia, pre-venta, post-venta... Gestiona bien tu cartera de productos: para entenderlo,os explicaré la teoria de los CLIDUCTOS del profesor Carles Torrecilla de ESADE Business School. El dice que en todo negocio debes trabajar 3 tipos de producto: Los de margen (valor), los de imágen y los de volumen. Es decir, no todos los productos deben jugar el mismo rol; es recomendable tener productos de bajo margen y alto volumen para atraer clientes, productos de alto margen y bajo volumen para sustentar el beneficio de la clinica, y los de imagen que se distinguen por ser distintitivos del resto de la oferta del mercado.

El LUGAR (place) hace referencia a nuestro centro y a nuestros procesos logísticos principalmente. Desde los elementos de captación como el escaparate, como los internos. Es importante crear una "experiencia de compra" más que satisfactoria; y no solo es, nuestra clínica hablará mucho de quiénes somos aportando criterios de valor a nuestra imagen de marca.
 
El PRECIO es un elemento muy importante en la ecuación de compra "calidad/precio" pero no lo es todo. Una estrategia de precio inteligente en la que cuides tanto tu posicionamiento como tu margen, te puede salvar el negocio!
Asegúrate de tener unos precios acordes con tu posicionamiento: su pretender dar un servicio diferencial con elementos distintos puedes marginar en la franja alta. Si tu posicionamiento es menos diferencial entonces asegurate de tener precios competitivos.

La PROMOCIÓN hace referencia a todos los elementos de comunicación que usamos para modular la demanda. Ello incluye la comunicación interna y externa, qué medios usar y tiene un rol importante en los procesos de fidelización.
Los medios online como las redes sociales son útiles para llegar a nuestros consumidores habituales y establecer una relación más cercana y frecuente, mientras que los medios tradicionales como las cartillas de descuento o los servicios/productos ofertados también son muy recomendados para atraer y retener al cliente.

LAS 7Ps: Es el modelo ampliado de las 4Ps pero incluyendo People, Process, Physical Evidence. 
Tan solo se aplica en marketing de servicios, como es el caso de la veterinaria. Los tres son claves para garantizar el éxito de nuestro negocio y la satisfacción del cliente.

PEOPLE hace referencia al trato, la empatía, expertise y todo lo que tiene que ver con la persona o personas que entran en contacto con el cliente o consumidor. 
Cuando se ficha a gente para trabajar en nuestra clínica es básico hacer una buena entrevista y ver que los valores, objetivos, experiencia y trato están alineados con nuestro negocio. Un buen auxiliar o veterinario adjunto es clave para ganar la confianza del cliente.

PROCESO es cómo haces las cosas. Desde los protocolos a seguir, a los servicios de pre y post venta. Aquí recomiendo pensar bien cómo es el proceso de espera antes del servicio, qué hace el cliente durante el servicio y cómo cierro tras el servicio. La calidad del servicio o producto muchas veces se mide no tanto por el producto en si como por el proceso: la velocidad, el trato, el coste, el ambiente. Cuida los detalles y ellos cuidarán de tu negocio!

PHYSICAL EVIDENCE hace referencia a todo aquello que es visible y aporta datos de valor cuando el consumidor compra un intangible. Por ejemplo, si vendemos cirujías será desde la sutura, el pamfleto, el pijama, la sala de recepción... todo cuenta! Todos estos elementos trabajan a favor o en contra de la imagen de marca. Un veterinario aseado, con un pijama limpio, una cliente limpia, que huele bien, con una sala de espera harmoniosa, un orden en donde se encuentra lo que se busca, la claridad en la comunicación escrita,...suma en positivo, no solo para repetir sino para recomendar!


Consejos y Recomendaciones 

1- Escoge un target que tenga suficiente valor como para que tu negocio funcione. Escúchalo y entiéndelo para saber qué espera de tu servicio y haz lo posible para sobrepasar sus expectativas.

2- Asegúrate de adoptar un posicionamiento consistente y relevante para este target y comunícaselo. 

3- Busca tu valor diferencial respecto lo que ofrece la competencia y centra tus comunicaciones en ese punto diferencial.

4- No olvides que en el sector de los servicios TODO cuenta, así que cuida todos los detalles para ensalzar la experiencia.

5- El precio NO LO ES TODO. Debería ser la última de las variables que modificar de tu marketing mix.